很多商业认知，可以从经典的社会学里找到答案。

比如不少商家最关心的一个问题：消费者为何买我的东西？

要回答这个问题，我们先得搞清楚，人的选择是由哪些因素驱动的。

为此，德国社会学家马克斯·韦伯早在100多年前就给出了一个完整的思考框架，它们分别是：工具理性、价值理性、情感和传统。

先说工具理性，它是人类最基本的决策机制，按照韦伯的说法：工具理性“决定于对客体在环境中的表现和对他人表现的预期，行动者会把这些预期当做”条件“或者”手段“，以实现自身的理性追求和特定目标。”

翻成大白话就是：我想花多大的代价，获得我想要的东西。

这是经济学第一课老师就会教给你的知识，甚至都不需要教。事实上，工具理性并非人类独有，比如生物学家曾对蚂蚁进行研究，发现它们能够合理分配用于摄入蛋白质和蔗糖的时间，直至两者给蚂蚁带来的边际效用相等。

也就是说，基于成本—收益计算并做出决策，是大多数生物都拥有的生存本能，无论这种生物智力如何。工具理性让我们懂得如何趋利避害，根据需要做出对自己最有利的选择。

反映到商业上，消费者的一切购买行为都包含了工具理性，因为我们买任何东西都会在意价格，有些商品的决策甚至仅限于价格，比如拼多多上的许多小商品，我们不会看它们的牌子，谁便宜我们就买谁。

然而，人类不光是只会理性计算的动物，在日常决策中，工具理性只占了一部分，更多时候，我们还被其他因素所驱动，比如价值理性。

什么是价值理性呢？韦伯认为“它取决于对某种包含在特定行为方式中的无条件的内在价值的自觉信仰”，这种信仰可以是宗教、伦理，或某种特定的价值观。

工具理性和价值理性的区别在于，前者告诉你一件事该怎么做，后者告诉你一件事为什么要做。

价值理性是人类独有的特质，从工具理性到价值理性，这是一个巨大的跨越，它背后需要强大的想象力与组织能力。

因为价值理性是一种信念，而信念建立在共同体的基础上。你之所以相信某样东西，光自己信还不够，还得有一群人和你持同样的信念，这背后是传统、制度与文化长期积累的结果，没有这些积累，你的信念就缺乏外在的支持。

价值理性没有统一的标准，更无对错之分。比方说，为了实现社会平等，要不要向有钱人征收重税资助穷人？这个问题的答案取决于你认为社会“应该怎样”，而每个人的立场注定是不同的。

不少企业喜欢讲使命愿景，这属于典型的价值理性，阿里的使命是让天下没有难做的生意，沃尔玛的使命是“天天低价”，苹果的使命是“think different”，它们都是借助价值理性来获得顾客与员工的认同。

一旦品牌上升到价值理性层面，它就超越了单纯的感情与利益计算。比如销量已突破一千五百万份的黑神话：悟空，很多玩家玩这款游戏，与其说是因为好玩，不如说是用人民币给传统文化投票。黑悟空已经成了一场民族狂欢，从官媒到民间，上上下下都对这款游戏给出了超乎寻常的高评价。

擅长打这类民族感情牌的还有华为，“买华为=爱国”已成为大家给华为用户不自觉贴上的标签。而小米的成功则代表了另一种价值理性：通过将尖端科技平民化，从而让更多人收益，华为代表了爱国精英的价值观，而小米则扮演了为草根代言的角色。

说完了价值理性，我们再来谈谈情感。情感是购买行为里第二常见的决策机制，我们日常都有这样的经验：在网上刷到一件喜欢的衣服，一时冲动买下了它，等衣服到手后没穿几天就放进衣柜里，从此再也没有拿出来。

并不是所有消费都需要我们权衡再三，否则就太耗费精力。快消品的购买就属于典型的冲动式消费，情感在背后起到了决定性作用。

越是差异化程度低的产品，往往越强调情绪价值，这也是为什么快销品牌的广告往往花样百出，因为它们得抓住消费者稍纵即逝的注意力，用情绪价值来吸引他们买单。

在竞争激烈的茶饮行业，瑞幸与喜茶堪称拿捏用户情绪的佼佼者。瑞幸喜欢追热点，从消费者最关心的话题入手，从去年的酱香拿铁，到如今与黑神话联名，瑞幸巧用联名撬动了销量，持续带动社会话题。

喜茶则热衷于玩调性，包括与轻奢、文创甚至博物馆合作，成功抓住了年轻时尚的新中产，为自己树立起了高端的形象。

很多人一提到情绪价值，马上会想到花哨的营销与炫目的包装，这么看就未免太局限了，情绪价值可以体现在很多方面。以老乡鸡为例，老乡鸡的产品是很普通的家常菜，它能给你提供什么情绪价值？老乡鸡的策略是通过微信号。

老乡鸡的文章每篇都突破10万+，一般的餐饮公众号不是发企业公告就是推销新品，这些内容老乡鸡当然也在做，但商家做了创新，就是在文章里加入了自嘲的元素，让内容具备了话题性。

比如有餐饮专家嫌老乡鸡的菜品太少，小编拼命喊冤，然后话锋一转，称他们为“怪蜀黍”，赢得了不少读者的会心一笑。评论区里经常能看到有人调侃老乡鸡的董事长束从轩，说他衣着“太土”，看起来“笨笨的”，到国外“丢人现眼”，微信团队不仅大大方方把这些评价晒出来，还跟着读者一起开老板的玩笑。

通过自嘲，老乡鸡让自己站到了消费者这一边，老乡鸡没有做高大上的广告，但它同样为消费者提供了情绪价值，给这个品牌增添了几分调皮与亲切感。

最后来谈谈影响决策的第四个变量：传统。

韦伯对传统的定义包含两个方面：习惯与习俗，韦伯认为，传统“涉及的是一些没有任何外在约束力的规则，且不管他的动机是由于完全缺乏思考，是由于遵守起来比较方便，还是由于无论其他什么可能得原因。“

一言以蔽之，我们遵循传统，不是因为我想要这么做，而是别人都这么做，于是我也随大流。

说到这，你肯定想起了某些品牌的slogan，比如“XXX羽绒服，畅销全球72国”“XX二手车，XXXX万消费者的选择”，为什么这些品牌要强调自己销量？除了证明自己很受欢迎，另一方面就是利用从众心理，既然那么多人买了，那么我买也不会错。

我们身边有很多行业都是靠习惯或习俗带动的，最典型的例子就是餐饮行业。

我们平时的饮食习惯，直接受地域的影响，比如沿海地区普遍爱吃清淡的东西，而内陆则更偏好重口味。当然，随着区域间的人员流动，当地饮食习惯也可以被改变，比如湖南菜的兴起，就跟湖南厨师的流动有关；如今小孩子爱吃麦当劳，则与麦当劳餐厅遍地开花以及美国文化无孔不入有关。

有些产业几乎完全依附于习俗而生，比如婚庆公司，中国人结婚讲究排场，婚庆公司正好迎合了这一需求。婚庆公司的收费普遍偏高，但仍有很多人买单，因为大家都知道，多数人一辈子只结一次婚，婚礼上花钱是为了面子，免得被人瞧不起。于是婚庆生意就成了单次博弈，商家就拼命割韭菜。

当然，这两年随着结婚的人数减少，婚庆生意也开始断崖式下跌。

以上我们从工具理性、价值理性、情感与传统四个维度，总结了消费者的日常决策，最后我们来做一些延伸思考。

很多商家都号称自己要打造品牌，其实品牌建立的基础正是人的非理性。

倘若我们的一切购买行为只遵循成本-收益原则，那根本就不需要什么品牌，你只需要关心产品的价格与实用价值就行。

但商品经济发展到一定阶段，随着生产过剩，人们的决策开始复杂化，当超市里同时出现了五十种饮料，你就不可能仅仅根据“解渴”这一需求来购买，个人偏好，此刻的状态甚至价值观，都会起到决定性作用。

法国思想家鲍德里亚认为，当今时代，物质性的商品已经让位于符号性的商品，我们买东西不再是为了满足使用，而是在购买某种符号。

这里所说的符号，不仅是指像豪车、服饰、包包这样的炫耀性商品，哪怕是普通的日用品，也承载了一定的符号价值，为什么很多人爱喝可口可乐？因为可乐被定义成“肥宅快乐水”，哪怕是买一支牙刷，很多人也是因为看了某个心仪的网红主播后才下的单，我们已经很难说清我们买一件东西究竟是出于“实际需要”，还是其他的什么原因。

当然，商业世界永远是复杂的，韦伯的这四个维度，在我们的消费决策中都会有所体现，只是占比不同罢了，而这四个维度在用户心目中的占比，也决定了品牌的禀赋。

比如拼多多的用户追求性价比，相比情绪价值，他们工具理性的色彩更浓，所以拼多多就把性价比做到极致，它们家的广告不是不是搞打折就是玩促销，主打一个简单粗暴。

而苹果与华为的用户就有着不同的画像，前者更具个性与时尚，后者则偏向理性与商务，有些品牌会强调价值认同，比如小米，有些则着力于满足用户的情绪，比如大大小小的网红品牌，这些情绪、传统与价值观，共同凝结成了某种符号，成就了品牌。

正如鲍德里亚所说，我们被符号包围，成为了符号消费的俘虏，而这正是品牌大有可为的时候。当下经济正进入新阶段，不少商家为了活下去，一律把“性价比”作为头号战略，说白了就是搞降价促销和价格战，这种做法无疑把所有人逼到内卷的死路。

品牌建设是一项长期工程，需要克服各种短期的困难与诱惑，只有充分了解人性，才能让品牌穿越周期，走出一条宽广的大道。